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Autre signe récent de l'engouement suscité par cette activité outre-Atlantique : la société américaine GSI, prestataire de solutions de commerce en ligne, a annoncé, le 28 octobre, l'acquisition de l'éditeur du site de ventes privées Rue La La (Ruelala.com) et de celui de discompte SmartBargain pour 350 millions de dollars (235 millions d'euros).
Rue La La, comme ses rivaux américains Gilt ou Ideeli, veut bénéficier de ce marché en forte croissance. Le site, créé en avril 2008, revendique déjà un chiffre d'affaires de 66 millions de dollars sur les neuf premiers mois de 2009. Un départ en fanfare qui doit beaucoup aux recettes éprouvées par le pionnier Vente-privée. Comme son homologue, Rue La La a convaincu des marques de mode de lui céder des stocks de vêtements, de chaussures, de bijoux, de lunettes ou de sacs prêts à être soldés. Pour accéder à ces ventes, les internautes doivent s'inscrire pour devenir membres. Surtout, la braderie se déroule en un temps limité, de deux à trois jours. Un cocktail gagnant. Les marques sont satisfaites d'écouler des stocks, tandis que les clientes, qui après avoir hésité à dépenser 400 euros pour un sac quelques mois plus tôt, "craquent" pour le même objet vendu deux fois moins cher.
Reste que le métier de ventes privées en ligne ne s'improvise pas. La formule n'est pas toujours gagnante. "Il est difficile de rivaliser avec le leader", juge Thierry Petit, PDG du site Showroomprivé, un des challengers. La machine Vente-privée tourne à plein régime. Avec un chiffre d'affaires prévisionnel de 650 millions d'euros en 2009, 90 000 commandes par jour et un total de 25 millions de pièces vendues par an, elle dispose d'atouts maîtres face à ses poursuivants. Comme la capacité d'écouler de grandes séries de produits, des lots de plus de 100 000 pièces, de négocier des accords d'exclusivité avec des marques, mais aussi de bénéficier de la clause de vente conditionnelle. En clair, le site n'est pas obligé d'acheter les stocks des marques, il ne prend à sa charge que les produits qui ont trouvé preneurs. Une façon de limiter les risques, même si, en contrepartie, les délais de livraison sont plus longs.
LE WEB, CANAL DE DISTRIBUTION
Certains jettent l'éponge. Comme 24h00, qui a effectué sa dernière vente privée fin octobre. "Nous n'arrivions pas à accéder aux bonnes marques. Or, plus on a de bonnes marques, plus on attire les clients, plus on fait du volume et plus on attire les marques", affirme Patrick Robin, le PDG de 24h00. Il estime à 1 500 le nombre de marques de mode et de décoration intéressées par les ventes dégriffées en ligne, mais à 200 celles qui sont réellement vendeuses. M. Robin a préféré repositionner 24h00 en un portail destiné au shopping, avec sa base de données de 2,5 millions d'"e-shoppeuses".
D'autres adaptent leur modèle, comme BrandAlley. Là, si la vente privée est toujours le produit d'appel du site, les clientes sont orientées vers des boutiques en ligne. Les marques y vendent leurs anciennes collections dégriffées et depuis peu leurs nouvelles collections. Une façon de détourner les accords d'exclusivité signés par les marques avec Vente-privée. Et de s'adresser, selon Sven Lung, le PDG de BrandAlley, "à deux typologies de clients : les chasseurs de bons plans et les fashionistas qui n'achètent pas forcément le prix".
Une évolution qui correspond aussi à une plus grande maturité des marques de mode vis-à-vis des ventes en ligne. "Elles sont parties plus tard, mais ont de moins en moins de réticences", juge M. Lung.
Les acteurs français qui restent focalisés sur les ventes privées, à l'instar de Showroomprivé, EspaceMax, BazarChic ou Private Outlet, sont issus de spécialistes du déstockage physique. Vente-privée revendique cette origine. Internet n'est qu'un nouveau canal de distribution pour un métier qu'ils maîtrisent. Reste à ces sociétés à réussir leur internationalisation face à des consommateurs de plus en plus exigeants en termes de délai de livraison, de qualité et de prix.
